31.07.2013, 00:00

Meniť pravidlá hry budú malé značky

Rozhovor. Brand consultant Peter Fisk (na snímke) pre Hospodárske noviny:

Meniť pravidlá hry budú malé značky

Značky by nemali začínať pri inováciách, ale s prácou so zákazníkmi, tvrdí Fisk.

Vaše meno sa spája s pojmom „next generation brand“. Aká generácia značiek nás čaká?
Nasledujúca generácia firiem bude rozmýšľať a konať inak ako teraz. Vyznávajú iné, nové hodnoty a veria, že to nie je o tom, v čom boli dobrí v minulosti, ale o tom, v čom budú dobrí v budúcnosti. Doteraz sa značky pýtali, aká je ich silná stránka, na ktorej môžu stavať. Odteraz sa budú pýtať opačne – aká je príležitosť na trhu a ako sa stať schopným túto príležitosť využiť. Odteraz budú mať šancu na úspech práve malé značky.

Zmení sa aj spôsob merania úspechu?
Ukazovateľom úspechu boli hodnoty a market share. Nasledujúca generácia značiek verí v iné hodnoty. Veria, že môžu skôr vyťažiť z toho, že sú malé, ako veľké. Veria, že môžu byť lepšie tým, že sa najprv pozrú po príležitostiach na trhu, a potom hľadajú možnosti, ako ich využiť. A nie opačne.

V súvislosti s budúcnosťou značiek vás zviditeľnila vaša teória „game changer“. O čo ide?
Ak sa pozriete na väčšinu spoločností, značiek, snažia sa síce byť iné ako ostatné, odlíšiť sa. Ale problém je, že to robia iba o trošku lepšie ako ich konkurencia. Ak ponúkajú jedlo, ponúkajú ho o trošku lacnejšie, ak vyrábajú autá, vyrobia auto, ktoré dokáže ísť o trošku rýchlejšie. Ak však chcú prežiť na globálnom trhu, musia byť viac ako len o trošku lepšími. „Game changer“ dokáže meniť svoj biznis. Urobiť veľkú zmenu aspektov – „kto“ cieľovka, „prečo“ čo je cieľom, „čo“ produkt, služba a „ako“ spôsob doručenia služby a cenotvorba.

Myslíte si, že takto rezolútnu zmenu môžu podstúpiť i malé značky?
Skúste si predstaviť, aké zložité to musí byť pre tie veľké. Veľká zmena pre veľké značky predstavuje veľké riziko. Nemôžu vstúpiť do hociktorého partnerstva, sú zväzované. Ak ste však malá značka, môžete fungovať virtuálne, spojiť sa s inými partnermi, jednoduchšie si zvolíte svoju novú cieľovku a rýchlejšie sa presuniete na nový trh. Byť „game changer“ môže byť hocikto, malé značky však majú väčšiu šancu.

Častým úskalím vo firme býva, že marketing nespolupracuje s obchodným oddelením, čím trpí samotná komunikácia i produkt.
Ideálny model fungovania firmy je, ako fungujú bežní podnikatelia, keď sa vo firme nenachádza ani marketingové, ani produktové oddelenie. Ľudia pracujú spolu, každý vie o všetkom a všetci sú zodpovední za všetko. Pretože kontent, ktorý spotrebitelia produkujú, spôsob, ako značka spája spotrebiteľov, ako im produkt dodáva, je rovnako dôležitý ako produkt sám. Nová generácia firiem zmení okrem štruktúry aj svoj biznis model. Napríklad Zipcar prišiel s alternatívou, ako prenajímať automobily, keď platíte za minúty, počas ktorých máte automobil požičaný. Porazili tak napríklad taxi službu, ktorá vychádza drahšie.

Aký je teda ďalší krok, level v marketingu?
Firmy začnú fungovať viac virtuálne ako doteraz. Značka bude dôležitejšia ako samotný biznis. Značka bude reprezentovať spôsob balenia, dizajn, nápad a všetko to navonok. No vnútri môže ísť o virtuálnu spoločnosť. Jediné, čo potrebujete, je dobrý nápad. Výrobu, partnerov, dodávateľov si dokáže zohnať z celého sveta virtuálne.

A ako sa zmení komunikácia značiek smerom k spotrebiteľom?
Pozornosť sa zmení na participáciu. V minulosti boli spotrebitelia pasívni, väčšinou boli doma a pozerali televíziu a v tom ich značky svojimi reklamami vyrušili, aby im povedali o ich nových produktoch. Ale to nikdy nefungovalo. Pretože ľudia si nechcú kúpiť nové rifle či auto o deviatej večer, keď pozerajú telku. Tradičný marketing začal byť neúčinný a ľudia skôr začali byť alergickí na reklamu. A reklama začala byť o zapájaní ľudí, ale tam a tak, ako to ľudia majú naozaj radi. A dokonca značky začali zapájať ľudí nielen do reklamy, ale i do samotnej tvorby produktu, keď sa ľudia vyjadrujú k produktu po tom, ako ich použijú.

Takže aj vy ste zástancom toho, že do centra pozornosti sa dostáva zákazník?
Áno, a nielen to. Marketing musí posunúť svoje hranice za produkt. Nie je to už iba o predaní produktu, ale o vysvetlení, ako produkt používať. Tak si zákazník bude produkt naozaj užívať. Napríklad Nike ponúka rôzne tréningové programy, dáva produktom istý zmysel, rady, ako cvičiť. A ak budú ľudia vedieť lepšie využívať výhody produktu, začnú sa hýbať a spájať. Ľudia začnú spolu behávať, začnú sa viac stretávať v galériách, lebo majú radi umenie, začnú uploadovať svoju hudbu a zdieľať ju. A tie značky, ktoré pohnú s ľuďmi, vyhrávajú.

Myslíte si, že zanietenosť si značky môžu kúpiť tým, že znížia cenu svojich produktov?
Ak sa pozriete na väčšinu počítačových hier, majú výbornú stratégiu – rozdávať produkty zadarmo. Neskôr, ak si za ne vypýtate peniaze, ľudia budú sami ochotní za ne platiť. Značky musia.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.