Sledujte nás na Instagrame

@hospodarske_novinyFacebook
01.02.2019, 00:00

Autopilot je dôležitý, ale býva chybný

Zakladateľ firmy Mindworx v rozhovore pre HN hovorí, že aj správne prehodenie slovíčok v reklamnej kampani môže mať veľký efekt.

Autopilot je dôležitý, ale býva chybný
Zdroj: Peter Mayer

Pracujete s behaviorálnou ekonómiou. Na čo sa zameriava?
Je to mix sociológie, ekonómie a psychológie. Odvetvie, ktoré pozoruje, skúma a vysvetľuje naše správanie. To znamená, že na rozdiel od klasickej ekonómie, ktorá opisuje ideálne správanie, behaviorálna skúma reálne. Klasická prichádza s modelmi správania, behaviorálna je zasa viac empirická. Viac pozoruje a na základe toho opisuje, ako sa reálne ľudia správajú, na základe čoho sa rozhodujú a ako sa tieto rozhodnutia dajú meniť.


Kedy ste sa naposledy nechali oklamať? Na mysli mám nejaké kognitívne odchýlky zvané aj biasy.
Každý deň asi 50-krát. Neustále si dávam cieľ, čo spravím, ale nikdy to na sto percent nesplním. Včera som chcel ísť behať, ale nevyšlo to. Dnes som si povedal, že si nedám kávu, a nakoniec som si ju dal. Veľmi pekným príkladom je takzvané sociálne schválenie – čo robí veľa ľudí, je indikátor toho, čo je správne. Často sa pristihnem, že keď si pozerám Zomri na Facebooku, skôr, ako si pozriem obrázok, skontrolujem, koľko dostal lajkov, a keď je ich cez dva a pol tisíca, viac sa na konkrétny obrázok sústredím. Keď to lajkovalo toľko ľudí, asi bude naozaj vtipný. Napriek tomu, že si tento bias uvedomujem, robím ho stále.


Dajú sa v praxi tieto mentálne omyly úplne vymazať?
Prvý krok je pripustiť si, že sa môžem mýliť. Druhý krok je postupne začať tieto mentálne skratky spoznávať a uvedomovať si, v akých situáciách na mňa môžu pôsobiť. V mojom príklade so Zomri si uvedomujem, čo sa deje, a robím to kontrolovane. Často nám mentálne skratky pomáhajú efektívnejšie plávať v mori informácií. Nedá sa preto povedať, že by boli a priori zlé, treba si však na ne dávať pozor.

Zoberme si jav takzvaného ukotvenia. Idete si niečo kúpiť a uvidíte zľavu 40 percent. Čo by bolo racionálne spraviť? Mal by som sa pozerať na to, či tú finálnu cenu sa oplatí za produkt zaplatiť, či mi to dokáže priniesť tú pridanú hodnotu, ktorú chcem. Problém je, že my nedokážeme vyhodnocovať veci vo vákuu. Potrebujeme nejaký rozhodovací kontext. A ten mi vytvára v tomto prípade tá pôvodná cena a zľava. Zrazu tá nová cena vyzerá omnoho prijateľnejšia a lákavejšia. Napriek tomu, že si to človek uvedomuje, je veľmi ťažké odosobniť sa od toho kontextu.


Pozrime sa na mentálne skratky z evolučného hľadiska. Keď nám doteraz ostali, asi sú aj na niečo dobré, nie?
Úplne súhlasím. Majú veľké opodstatnenie a pomáhajú nám napredovať. Keby sme sa mali zamýšľať nad každým jedným rozhodnutím, tak by nám to zabralo veľmi veľa času. Pacienti, ktorí utrpeli úraz a majú poškodený intuitívny rozhodovací systém, sú úplne paralyzovaní, pretože sa nedokážu rozhodovať. Autopilot v našich hlavách, to rýchle podvedomé rozhodovanie, je veľmi dôležité, lebo riadi prevažnú väčšinu rozhodnutí. Ale niekedy sa stáva, že tieto rýchle rozhodnutia sú nesprávne.


Predstavme si, že idem do obchodu na nákup. Koľko rozhodnutí urobím racionálne a koľko iracionálne?
Závisí to od mnohých faktorov – čo nakupujete, kde nakupujete, dokonca či ste hladný alebo nie.


Tak som napríklad hladný zákazník, ktorý ide do potravín.
Keď ste hladný a chcete si kúpiť reďkovku a jogurt, môže sa stať, že sa domov vrátite s dvomi plnými taškami, lebo vám pri regáli zavoňali croissanty a iné dobroty. Čo je na našom rozhodovaní fascinujúce, je to, že prostredie, v ktorom sa rozhodujeme, nás neskutočne ovplyvňuje. Vplýva naň hudba, vôňa, počasie či to, ako sú v regáloch naskladané potraviny. Aj výskumy ukazujú, že 80 až 95 percent nákupných rozhodnutí sa deje podvedome. Zaujímavé je aj to, čo sa odohráva potom. Keby sme sa zákazníka opýtali, prečo si kúpil to, čo si kúpil, tak by si začal spätne racionalizovať rozhodnutia. Pretože chceme, aby naše správanie dávalo zmysel.


Kedy si ospravedlňujeme vlastné rozhodnutia?
Pekným príkladom je štúdia, ktorú robili v jednej kaviarni, kde ponúkali tri veľkosti kávy – malú, strednú a veľkú. Najpredávanejšia im vyšla stredná. Potom sa pýtali zákazníkov, ktorí si ju kúpili, prečo sa rozhodli práve tak. Povedali im, že malá je príliš malá, veľká je príliš veľká a stredná je akurát. Čo sa však stalo, keď z ponuky odstránili tú najmenšiu a pridali do nej ešte väčšiu, ako bola tá najväčšia? Z prvotne strednej sa zrazu stala najmenšia. Ale zákazníci si vyberali zase tú strednú, čiže najväčšiu z prvej voľby. Keď sa ich pýtali, prečo si vybrali tak, ako si vybrali, odpovedali im rovnako ako v prvom príklade – malá je príliš malá a veľká je príliš veľká. Zákazníci sa rozhodujú podvedome a spätne si to racionalizujú. Poučenie z toho je, že si dávajte pozor, čo vám hovoria zákazníci. Často to nemusí mať nič spoločné s tým, čo naozaj vplý

Nedozvedeli ste sa všetko?

Predplaťte si jeden z troch digitálnych balíkov a získajte neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu s ktorým vám nič neunikne.

Newsletter

Prihláste sa na odber noviniek zo sveta politiky, ekonomiky a biznisu.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.