Americkí marketingoví odborníci sa zverili podnikateľskému serveru Inc., akými pravidlami by sa mal podnikateľ pri vyvíjaní nového produktu riadiť.
Typickým príkladom toho, že u zákazníkov je farba tovaru dôležitá, je legendárny kečup Heinz. Pred viac než desiatimi rokmi prišiel jeho výrobcu s novým typom, ktorý sa okamžite stal veľmi populárny. Počas prvých siedmich mesiacov na trhu sa predalo sedem miliónov fľaštičiek. Nechutil inak, ani nebol vyrobený z iných ingrediencií. Jediným rozdielom bola jeho zelená farba.
So zaujímavým nápadom prišiel na začiatku 90. rokov výrobcu limonády Pepsi. Zákazníkom ponúkol takzvanú Crystal Pepsi, ktorá chutila úplne rovnako ako predošlé výrobky, ale mala číru farbu. Čoskoro sa ale ukázalo, že väčšine ľudí pripadá pitie bezfarebnej Pepsi ako zvláštny nápad. Predajný debakel trval rok, potom firma limonádu prestala radšej vyrábať.
Výber správnej farby pre váš výrobok tak nie je len umelecká otázka. Výsledky marketingových výskumov ukazujú, že farba ovplyvňuje emócie zákazníkov v mnohých smeroch. Určuje zároveň prvý dojem, ktorý si zákazník z výrobku odnesie. "Prvý okamih stretnutia s tovarom sa formuje prostredníctvom farby. Tú si zákazník najviac zapamätá," povedala serveru Inc. Leslie Harringtonová, riaditeľka The Color Association z New Yorku a dodala: "Než si môžu všimnúť niečo iné, vidia farbu."
Vystúpiť z radu alebo nie?
Štúdie ukázali, že zákazníkove rozhodnutie kúpiť si výrobok ovplyvňuje jeho farba medzi 60 - 80 percentami. Harringtonová k tomu hovorí: "Zvoliť správnu farbu produktu vás nestojí žiadne peniaze navyše. Keď ale zvolíte od začiatku farbu zlú, môže to mať silný vplyv na vaše tržby."
Farba obyčajne vyplýva z kontextu. Zrejme nebudete mať problém kúpiť si šampón, ktorý bude mať sýto oranžovú farbu, ale ťažko si kúpite v rovnakej farbe váš rodinný automobil. Keď teda premýšľate, ktorú farbu svojho produktu zvolíte, zistite najskôr, akú farbu volí pre podobné produkty vaša konkurencia.
"Choďte do obchodu a pozrite sa, aké farby nájdete v regáloch. Je nutné počítať s tým, že váš tovar bude vystavený v regáli spolu s ďalšími dvadsiatimi podobnými produktmi," hovorí Jill Mortonová, dizajnová konzultantka. "Farba tak niekedy pomôže vystúpiť z radu. Skvele sa to podarilo napríklad značke Garnier Fructis s jej výberom zelenej farby," dodáva.
Lenže výber nezvyklej farby môže mať aj opačný účinok. "Napríklad v odbore kontaktných šošoviek sú všetky produkty modré alebo zelené. Keď do regálu dáte červený produkt, nikto si ho nekúpi," Hovorí Mortonová. Najdôležitejšie je rozlíšiť, kedy farba naznačuje, že produkt bude mať nejakú funkciu - napríklad modrá je čistá, zdravá a bezpečná, a kedy farba odovzdáva nejakú predstavu - neónovo zelená je zábavná, dobrodružná a proste iná. Akonáhle zistíte, na čom vlastne vášmu potenciálnemu zákazníkovi záleží, môžete sa ľahšie rozhodnúť, ktorá farba bude najvhodnejšia.
Syndróm ružovej kabelky
Harringtonová spomína príklad, keď automobilka Volkswagen prichádzala s novým modelom svojho legendárneho Chrobák - New Beetle. Na väčšine billboardov malo vtedy auto svietivo zelenú farbu, čo pre Chrobáka nebolo práve typické. Farba však vyjadrovala úmysel firmy vysvetliť zákazníkom, že legendárna ikona je späť v novom kabáte. "Zákazníci na to zabrali bez ohľadu na to, že potom prišli do autosalónu a kúpili si Chrobáka čierneho alebo strieborného," hovorí Harringtonová. Tento príklad tiež ilustruje ďalšiu súčasť psychológie farieb - jav, ktorému sa hovorí "syndróm ružové kabelky". Znamená to, že do výlohy umiestnite ružovú kabelku, aby ste pritiahli zákazníkov, aj keď oni si potom kúpia kabelku čiernu.
K zmene farebnosti svojich produktov niekedy vedie firmu tiež potreba ukázať, že zostáva moderná a mení svoje zameranie podľa najnovších trendov. Zaujímavým príkladom je v tejto súvislosti spoločnosť Kodak. Keď prišla éra digitálnej fotografie, firma potrebovala povedať zákazníkom, že upravila svoju ponuku. "Ich firemnou farbou bola vtedy žltá, prešli teda na červenú. Dali tým signál zákazníkom, že zameranie firmy sa zmenilo," hovorí Harringtonová.