Súťaž v desiatich kategóriách slávnostne vyhlásili minulý štvrtok v Bratislave. Ocenení boli aj zástupcovia v poradí druhých a tretích značiek.
Poradie určili topmanažéri pôsobiaci na Slovensku. Prieskum medzi nimi uskutočnila spoločnosť Markant. Oproti vlaňajšku sa úplne zmenilo šesť kategórií. Okrem toho kategória Spotrebná elektronika -- čierna technika sa rozšírila o bielu techniku.
Dobrý imidž sa podľa odborníkov stáva synonymom úspechu, predstavuje jednu z najväčších hodnôt značky a následne aj spoločnosti. "Imidž má jednoznačný vplyv na vývoj podielu na trhu, obratu, zisku a hodnoty akcie spoločnosti. Čím lepší imidž máte, tým ste ekonomicky silnejší," povedala riaditeľka agentúry CD Ogilvy & Mather Simona Bubánová,
Podľa skúsenosti organizátorov podujatia názor manažérov na imidž značky sa často líši od toho, čo si myslí široká verejnosť.
Budiš zvíťazil aj v novej kategórii
Obhajca prvenstva Tatra banka bola podľa organizátorov vlani najlepšie hodnotená z pohľadu finančnej sily a stability. Tento rok u nej rozhodovala dôveryhodnosť, serióznosť a profesionálnosť. Oproti vlaňajšku ČSOB a Ľudovú banku na druhej a tretej priečke nahradili HVB Bank Slovakia a UniBanka. Práve HVB Bank Slovakia bola hodnotená ako najspoľahlivejšia banka s najlepším prístupom ku klientom. UniBanka vďačí za tretie miesto vyrovnanému imidžovému profilu.
Úplne identické výsledky ako vlani zaznamenala kategória mobilné telefóny. Zvíťazila značka Nokia, pred značkami Sony Ericsson a Siemens. Pri hodnotení imidžu mobilných telefónov brali manažéri do úvahy, rovnako ako vlani, cenovú primeranosť, kvalitu, spoľahlivosť, inovatívnosť a vizuálnu prezentáciu. Nokia bola podľa organizátorov najlepšie hodnotená v štyroch parametroch a ani horšie výsledky z hľadiska cenovej primeranosti produktov ju nepripravili o prvenstvo. O ďalších miestach rozhodovalo hlavne hodnotenie cenovej primeranosti.
Víťazstvo si zopakovala aj značka Budiš, no ako jediná triumfovala v dvoch rôznych kategóriách. Kým vlani získala prvé miesto v kategórii Minerálne a stolové vody, v tomto roku si palmu víťazstva odniesla medzi nealkoholickými nápojmi. Na druhé miesto odsunula značku Kofola a až na tretie Coca-Colu.
Veľké zmeny aj medzi autami
Výrazné zmeny poznamenali kategóriu Osobné automobily. V porovnaní s vlaňajškom obhájila svoju pozíciu - druhé miesto - len značka Mercedes-Benz. Medzi trojku ocenených sa nedostal vlaňajší víťaz, značka Audi, ani tretia v poradí značka Volkswagen. Prvenstvo si odniesla značka Toyota/Lexus. Podľa vyjadrenia organizátorov v tejto kategórii rozhodovali spoľahlivosť, cenová primeranosť produktov, kvalita produktov, známosť a tradícia. Vlani manažéri posudzovali namiesto známosti prístup ku klientom. Toyota/Lexus sa presadila najmä z pohľadu kvality a spoľahlivosti. Okrem nej boli ostatné značky najlepšie hodnotené z hľadiska známosti a tradície.
Pri rozhodovaní podľa riaditeľa bratislavskej spoločnosti Toyota Motor Slovakia Mariána Hoffera pravdepodobne zavážilo, že značka Lexus je lídrom v alternatívnych a hybridných pohonoch. Vznikla pritom len nedávno ako luxusná divízia automobilky Toyota. Nosnú úlohu pri úspechu na trhu, ako tiež uviedol, zohráva kvalita samotného produktu. Dôležitá je aj správne zvolená komunikačná stratégia. Lexus nevyužíva masové médiá, ale veľmi cielenú reklamu orientovanú na špecifickú skupinu zákazníkov. Dôležitú úlohu tiež zohráva kvalita služieb, servisu.
Pomáha zrozumiteľný názov
Víťazom v novej kategórii farmaceutické spoločnosti sa stala značka Zentiva. "Imidž značky je vo farmaceutickom sektore veľmi dôležitý. Konkurencia na trhu je tvrdá," povedal pre HN predseda predstavenstva spoločnosti Zentiva na Slovensku Alexander Černák.
Zentiva je najväčším hráčom na slovenskom trhu. Vznikla len pred vyše dvoma rokmi po spojení tradičného českého výrobku Léčiva so slovenskou Slovakofarmou. Významnú úlohu pre úspech značky zohral podľa Černáka výber jej názvu -- jednoducho vysloviteľného, neutrálneho v každom jazyku. Zvýrazňuje tiež prínos komunikačnej stratégie orientovanej na všetky vrstvy spoločnosti, tak verejnosť vzhľadom na voľnopredajné lieky, ako aj k lekárom a lekárnikom vzhľadom na lieky na predpis.
Imidžu firmy na Slovensku pomáha aj to, že je lokálnym výrobcom. Pozitívne sa na ňom odrážajú tiež rôzne iné aktivity, ako napríklad podpora charitatívnej činnosti.
Víťaz kategórie Spotrebná elektronika značka Electrolux sa na Slovensku snaží budovať korektný vzťah s maloobchodom a veľkoobchodom. Uviedol pre HN generálny riaditeľ spoločnosti Electrolux Slovakia Bratislava Stanislav Krátky. Veľký dôraz spoločnosť kladie okrem iného najmä na prezentáciu výrobkov v obchodoch. Veľmi dôsledne sa venuje školeniam predavačov. "Vždy sme mali záujem vysvetľovať koncovým zákazníkom, že nepredávame spotrebiče, ale riešenia, ktoré im majú uľahčiť život," doplnil Krátky.
Do rámčeka:
O metodike prieskumu
Prieskum má dve fázy. Prvá prebieha na vzorke 50 topmanažérov. Hlavným cieľom je vybrať päť parametrov, ktoré sú podľa názoru manažérov pre imidž značky v danej kategórii najvýznamnejšie. Týchto päť parametrov potom tvorí základ hodnotenia v hlavnej, druhej fáze prieskumu. V tejto fáze sa už hodnotí imidž konkrétnych značiek. Rebríček značiek s najpôsobivejším imidžom je následne zostavený podľa telefonického prieskumu, do ktorého sa každý rok zapája tristo vrcholných manažérov z náhodne vybraných firiem v celej Slovenskej republike. Manažéri sú požiadaní, aby spontánne menovali päť firiem z každej oblasti (kategórie súťaže) a ohodnotili, nakoľko menované značky spĺňajú jednotlivé parametre, ktoré najlepšie vystihujú imidž firiem v danom odbore. Výsledné poradie je určené na základe súčtu priemerov hodnotenia dosiahnutého podľa daných kritérií. Do hodnotenia sú automaticky zaradené všetky spoločnosti, na ktoré si v danom odbore dokáže spontánne spomenúť najmenej 30 oslovených vrcholných manažérov. (Viac o metóde prieskumu na www.cenazaimage.sk.)
Organizátori súťaže
Vyhlasovateľmi súťaže Rhodos 2005 bolo Združenie Rhodos Sk, ktoré tvorí Združenie Rhodos ČR, spravodajská televízia TA3 a reklamná agentúra CD -- Ogilvy&Mather. Jeho generálnym partnerom bola spoločnosť Slovintegra, hlavnými partnermi spoločnosti KPMG a SAP. Jedným zo šiestich mediálnych partnerov súťaže boli Hospodárske noviny. Garantom vierohodnosti výsledkov boli predovšetkým prieskumná agentúra Markant a prieskumná agentúra GfK Praha, ktorá je členom českého združenia Rhodos.
Ocenenie Rhodos prešlo na Slovensku zo susednej Českej republiky, kde ho udeľovali v tomto roku už po deviatykrát. Po Slovensku sa rokuje o jeho zavedení v Poľsku, Rakúsku, Srbsku, Chorvátsku, Slovinsku a ďalších krajinách.
Výsledky súťaže Rhodos 2005:
Kategória Destiláty a likéry
1. miesto: Fernet Stock
2. miesto: Becherovka
3. miesto: St. Nicolaus
Kategória Farmaceutické spoločnosti
1. miesto: Zentiva
2. miesto: Walmark
3. miesto: Bayer
Kategória Spotrebná elektronika (biela a čierna technika)*
1. miesto: Electrolux
2. miesto: Panasonic
3. miesto: Sony
Kategória Osobné automobily *
1. miesto: Toyota/Lexus
2. miesto: Mercedes-Benz
3. miesto: BMW
Kategória Mobilné telefóny*
1. miesto: Nokia
2. miesto: Sony Ericsson
3. miesto: Siemens
Kategória Telekomunikačné spoločnosti
1. miesto: T-Mobile
2. miesto: Orange Slovensko
3. miesto: Slovak Telecom
Kategória Nealkoholické nápoje
1. miesto: Budiš
2. miesto: Kofola
3. miesto: Coca-Cola
Kategória Dôchodkové správcovské spoločnosti
1. miesto: ING, d. s. s.
2. miesto: Allianz -- Slovenská, d. s. s.
3. miesto: VÚB Generali, d. s. s.
Kategória IT spoločnosti (hardvér)
1. miesto: IBM
2. miesto: Dell
3. miesto: Hewlett-Packard
Kategória Banky*
1. miesto: Tatra banka
2. miesto: HVB Bank Slovakia
3. miesto: UniBanka
(Pozn.: * -- kategórie vyhlasované aj v 1. ročníku)
Zdroj: Združenie Rhodos Sk