Rád by som upozornil na dve reklamy, ktoré sú výnimočné čo do obsahu. Jednou z nich bola reklama s názvom "Právo na život" a druhá je kampaň Združenia zdravotných poisťovní s názvom "Zdravotníctvo v ohrození".
Obidve reklamy sa totiž vymykajú z tradičného rámca tzv. komerčných reklám. Dokonca aj ich obsah nezodpovedá definícii reklamy v zákone o reklame. Ide o naplnenie ústavného práva slobody prejavu, ktorá patrí aj právnických osobám. Treba však povedať, že aj sloboda prejavu má svoje hranice, tak právne ako aj etické. Obidve reklamy aj skončili na Rade pre reklamu.
Práve pri prvej reklame sa domnievame, že sloboda prejavu na tak eticky závažný problém sa mala a mohla robiť etickejšie. Forma zvolených komunikačných prostriedkov - billboardy - spôsobila, že takúto reklamu vnímali aj respondenti, ktorým vonkoncom nemala byť určená. Myslím tým predovšetkým malé deti. Kampaň "Právo na život" nebola pripravená s dostatočným pocitom zodpovednosti voči všetkým skupinám spotrebiteľov, najmä voči skupine maloletých. Spôsobom svojej komunikácie, umiestnením vizuálu na veľkoplošnom nosiči - billboarde, ktorý je typický reklamný nosič, zasiahla všetky skupiny recipientov a na niektoré skupiny pôsobila šokujúco (malé deti, rodičov, ženy postihnuté spontánnym potratom). Dokonca o uvedenej reklame rozhodovala Rada pre reklamu a považovala ju za neetickú. Etická samoregulácia v reklame má dlhú tradíciu v zahraničí. Reklamné agentúry, zadávatelia reklamy či vplyvné médiá sú zakladateľmi inštitúcií, ktoré majú byť kontrolórom odprezentovaných reklám. Rozhodnutia Rady pre reklamu nie sú vynútiteľné štátnou mocou, ale majú svoju váhu v reklamnom priemysle. Bol to však jediný možný "postih", lebo právne prepisy na takúto formu komunikácie nepamätali.
V druhom prípade Ministerstvo zdravotníctva SR si myslí, že bol reklamou "Zdravotníctvo v ohrození" porušený Trestný zákon a vzniká podozrenie zo spáchania trestného činu šírenia poplašnej správy. Uvedená reklama len reaguje na predošlé vyhlásenia predstaviteľov štátnej moci o vízii zlúčenia všetkých poisťovní do jednej poisťovne. Ide o oprávnenú reakciu na konanie, ktoré nevyvolali poisťovne. V tomto prípade si myslíme, že ide o klasické využitie slobody prejavu.
Prečo však formou platenej reklamy? Sloboda prejavu má význam, keď informácie, ktoré chcete tlmočiť, sú dostupné adresátom. Masmédiá nemajú povinnosť uverejňovať akékoľvek články komerčných firiem. Z tohto dôvodu dochádza k nerovnovážnemu postaveniu medzi predstaviteľmi štátnej moci, ktorých myšlienky a názory musia byť masmédiami tlmočené verejnosti, a medzi komerčnými firmami, ktoré sú takýmito výrokmi dotknuté. Tie totiž nemajú rovnaký prístup k masmédiám.
Forma platenej inzercie alebo reklamy je jedna z mála príležitostí, ako možno legálne a bez akýchkoľvek možností napadnutia komunikovať o závažnom probléme. Vytvorenie systému jednej zdravotnej poisťovne takouto problematikou určite je. V každom odvetví sa podporuje konkurencia na zvýšenie efektívnosti. V celej kampani Za zdravšie zdravotníctvo neboli ani podľa členov arbitrážnej komisie prezentované konkrétne tvrdenia alebo fakty, pri ktorých by bolo možné v súčasnosti posudzovať ich pravdivosť, ale skôr išlo o názory na systém fungovania zdravotných poisťovní.
Jozef Vozár, právnik