Na rozdiel od bežného tovaru či služieb sa v tomto prípade nemožno oprieť o všeobecne platný cenník. Umenie je samo osebe veľmi ťažko prepočítateľné na peniaze. "Človek v podstate nekupuje obraz, ale dáva jeho pôvodnému majiteľovi poplatok za to, že ním môže výhradne disponovať," konštatuje. Takýto poplatok sa však nedá určiť inak než analógiou. Podobný obraz od Martina Benku, ktorý sa predal pred rokom za určitú cenu, bude mať pravdepodobne porovnateľnú finančnú hodnotu.
V praxi je to, samozrejme, o čosi zložitejšie. Celý obchod s umením podľa Gažovičovej spočíva na paradoxnom jave. Jedno a to isté dielo sa totiž môže predať v tom istom čase, ale inom priestore za diametrálne odlišné sumy. Môže sa teda stať, že na aukcii na Slovensku sa obraz Ľudovíta Fullu predá za milión, avšak o pár kilometrov ďalej v Rakúsku len za desatinu tejto ceny. A pritom sa týmto obchodom nedá nič vyčítať. Každá cena je totiž dobrá, pokiaľ sa na nej dohodnú predávajúci a kupujúci.
Úlohou aukčnej spoločnosti je pre klienta stanoviť primeranú súčasnú obchodnú hodnotu diela, ktoré chce predať. "Ponúkané dielo porovnáme s aktuálnymi cenami ostatných diel v obchode s umením," vysvetľuje Gažovičová. Východiskom je stanovenie renomé autora diela. Konečné stanovenie hodnoty diela teda vychádza z posúdenia výtvarných kvalít, ako aj zhodnotenia umeleckej úrovne oceňovaného diela.
Na základe precedensov stanoví aukčná spoločnosť odporúčanú cenu. Ak nie sú takéto precedensy známe, vychádza určenie ceny z porovnania predajov podobných diel. Aukčná sieň odporúčanou cenou určuje približný horný limit, ktorý by malo draženie predmetu za normálnych okolností dosiahnuť. "Vyjadruje len názor aukčnej siene a má iba informatívny a orientačný charakter. Aj keď je nezáväzná, niektorí klienti sa jej pridržiavajú a počas aukcie dražia len po túto sumu," hovorí Gažovičová.
Pri samotnej aukcií je základom úspechu vyvolávacia cena. Určenie ceny na neštandardne nízkej úrovni však podľa Gažovičovej nie je dobré, keďže prílišné podcenenie obrazu môže vzbudzovať pochybnosti. "V zásade platí, že atraktívna vyvolávacia cena by mala predstavovať maximálne tri štvrtiny odporúčanej ceny a mala by rešpektovať cenové precedensy," myslí si Gažovičová.
Pri aukcii si treba uvedomiť, že majiteľ diela a aukčný dom majú rovnaký cieľ. Aukčná sieň má záujem predať dielo čo najlepšie, pretože od ceny závisí výška jej provízie. Na druhej strane voči potenciálnym dražiteľom musí dodržiavať pravidlá obchodnej etiky. Preto nie každé dielo alebo starožitnosť má šancu dostať sa do aukčnej ponuky. Spoločnosť musí zvažovať riziko prípadného neúspechu a posudzovať dielo nielen podľa jeho umeleckej kvality, ale aj na základe predajnosti.
| Čo je čo |
| Odporúčaná cena – stanovuje sa na základe predchádzajúcich precedensov alebo porovnania podobných diel. |
| Cenový precedens – minulé predaje diela, na základe ktorých sa stanovuje súčasná cena. |
| Licitátor – kľúčová osoba pri aukcii. Vedie aukciu, predstavuje diela a usmerňuje dražiteľov. |
| Signované dielo – podpísané dielo. Predstavuje akési osvedčenie o pravosti. |
| Pripisované dielo – ak nemožno stopercentne potvrdiť pôvod diela, pripisuje sa určitému autorovi či umeleckému štýlu. |
| Reprodukcia – mechanická kópia bez umeleckej hodnoty. |
| Kópia – často býva dielom profesionálnych výtvarníkov. Má umeleckú hodnotu, avšak nie takú ako originál. |