V čase, keď Vietnam umožnil príchod prvých súkromných podnikov, je zrejmé, ako veľmi sa krajina od obdobia vojny zmenila. Novozbohatlíci sa doslova bijú o topánky od Gucciho, kabelky značky Louis Vuitton a hodinky od Cartiera. "Nedávno som si kúpila kožený kabát za štyri tisíc dolárov," hovorí Do Houng Ly, elegantná predavačka v obchode značky Roberto Cavalli, v hlavnom meste Hanoi. "Naši zákazníci chcú predavačky, ktorí spoznajú, že pochádzajú z vyššej vrstvy," dodáva.
Pritom to nebolo tak dávno, keď vystatovanie sa so svojím bohatstvom, vyvolávalo vo Vietname len zamračené pohľady. Lenže vláda, ktorá sa dostala k moci v roku 1980, začala zavádzať slobodné trhové reformy a prilákala zahraničných investorov, ktorí priniesli aj západný štýl. "Členovia novej generácie si chcú užívať život a rozmaznávať sa luxusnými darčekmi," hovorí Nguyen Thi Cam Van, ktorá si práve kupuje päť kabeliek od Louis Vuitton, po tisíc dolárov. "Ak si môžem dopriať niečo pekné, robí ma to hrdou," hovorí Van, ktorá pracuje pre Siemens a taktiež robí konzultantku pre firmy. Jedna z jej priateliek má doma 50 kabeliek Louis Vuitton. "Myslím si, že päť je dosť," dodáva Van.
Mnohí z týchto nakupovania závislých ľudí sú väčšinou mladí, pracujúci pre medzinárodné korporácie, ale stále žijúci u svojich rodičov, aby nemuseli platiť nájomné. Iní robia pre mocné štátne podniky a podaktorí zarobili v síce malom, ale rozvíjajúcom sa súkromnom sektore. Títo ľudia sa oddávajú svojim túžbam a pýšia sa svetoznámymi značkami ako Dolce a Gabbana, Burberry, Escada, Rolex, Clarin, alebo Shiseido.
Počas posledných dvadsať rokov sa miera chudoby v krajine znížila a za posledných päť rokov sa mzdy zdvojnásobili. Napriek tomu, veľa pracovníkov tohto 84 miliónového národa, sú ťažko pracujúci farmári, ktorí si zarobia iba jeden, až dva doláre denne. Táto nízko príjmová skupina, vie len ťažko pochopiť túžbu majetných po luxuse. "Bohatí sa stávajú bohatšími, a zvyšok nás bojuje o jedlo," hovorí Hanoijský taxikár Dao Quang Hung. "Za tie peniaze, ktoré minú na značkovú kabelku, by sa dalo kúpiť niekoľko kráv pre rodiny farmárov a vytiahnuť ich z biedy."
Vojnová generácia, naopak, aj keď nič nepremrhala, neustále šetrí do budúcnosti, pretože je presvedčená, že katastrofa na nich číha zo všetkých strán. Prieskumy verejnej mienky však ukazujú, že 60 percent Vietnamčanov, ktorá sa narodila po roku 1975 sa pozerá do budúcnosti veľmi optimisticky a preto sa rozhodla užívať si prítomnosť. Príkladom je Van, ktorá sa rozmaznáva v kozmetických a masážnych salónoch. Jej pôžitkárstvo je však skromné, v porovnaní s vietnamskou elitou, ktorej spoločenské postavenie symbolizuje žiarivé BMW, alebo Mercedez-Benz. A platia hotovosťou.